財報是分析公司的起點，投資者應深刻認識行業(yè)及企業(yè)的特性，再結合財報數(shù)據(jù)，才可能做出正確的決定。
而認識行業(yè)和企業(yè)，閱讀財報是必經(jīng)之路，大量閱讀行業(yè)內(nèi)重要企業(yè)的財報，是取得投資比較優(yōu)勢的重要途徑。
對于資產(chǎn)負債表，先看錢的來源（負債和所有者權益），再看錢的去處（資產(chǎn)）。
1.1負債和所有者權益
首先看公司有多少家當（總資產(chǎn)），再看公司有多少錢是自己的（股東權益），多少錢是借來的（負債）。
其次看跟上年有何變化，總資產(chǎn)增加/減少多少，其中有多少是新借的，有多少是賺來的（差額可能是分紅）。
1.1.1負債分析
針對負債，需要問以下問題：為何借？向誰借？借多久？利息幾何？
這幾個問題，是幫助我們理清楚企業(yè)借款的原因及迫切程度。
【如果企業(yè)借款的代價比較高，通常都是一種危機信號。假如一個企業(yè)自有貨幣資金較多，但仍然以比較高的利率借款，肯定有鬼。】
觀察負債的組成，屬于有息負債（企業(yè)沒啥錢才借的）還是無息負債。
有價值的負債率計算應該使用“有息負債/總資產(chǎn)”。負債率應該和同時期、同行業(yè)的其他企業(yè)比較。
【警惕有息負債比率比較高的企業(yè)：如果有息負債超過了總資產(chǎn)的六成，企業(yè)算比較激進了。如果遇到宏觀或行業(yè)的突變，企業(yè)陷入困境的可能性就比較大。】
1.2資產(chǎn)項目
看錢的去處，主要看兩方面：原來的錢分布有何變化，新錢（新借的和新掙的）花哪兒去了。這兩項都需要和前一年的財報對比。
資產(chǎn)項主要看四個要點：
（1）生產(chǎn)資產(chǎn)占比；（2）應收占比；（3）有息負債現(xiàn)金覆蓋率；（4）非主業(yè)資產(chǎn)占比
這些比值可以考慮從三個角度看，即結構、歷史、同行。
【其中生產(chǎn)資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)、在建工程、工程物資、土地、長期待攤費用等】
1.2.1生產(chǎn)資產(chǎn)占比
生產(chǎn)資產(chǎn)占比=生產(chǎn)資產(chǎn)÷總資產(chǎn)
【通過計算生產(chǎn)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例，可以評價公司類型。占比大的為“重公司”，占比小為“輕公司”（或重資產(chǎn)公司、輕資產(chǎn)公司）。】
1.2.1.1重公司&輕公司
可以用“當年稅前利潤總額/生產(chǎn)資產(chǎn)”，得出的比值如果顯著高于社會平均資本回報率（按銀行貸款標準利率的兩倍毛估），則屬于輕公司，反之則屬于重公司。
如茅臺、騰訊屬于輕公司，白云機場等屬于重公司。
輕公司&重公司對比
重公司通常需要不斷投入資金進行維護、更新或升級，并產(chǎn)生大量折舊，因此必須有大量的產(chǎn)品來分攤，一旦產(chǎn)品銷量下滑，單位產(chǎn)品分攤的固定成本會使企業(yè)更容易滑向虧損的泥潭。
輕資產(chǎn)公司則避開了高固定成本，其產(chǎn)品或服務的成本，主要是可變成本。即使遭遇市場不景氣，成本也會跟隨銷量下滑，使企業(yè)更容易在逆境中保持贏利能力。
【通貨膨脹為常態(tài)的時代不大妙。作為投資者，完全可以將注意力放在那些不需要持續(xù)更新資產(chǎn)的企業(yè)上。由于不需要投入太多資金更新資產(chǎn)，企業(yè)有條件讓股東分享更多的企業(yè)利潤。】
若能確認顯而易見的便宜，或處于行業(yè)高增長初期，重資產(chǎn)公司一樣可以成為優(yōu)質(zhì)的投資目標。
如果要投重資產(chǎn)公司，只能在行業(yè)高增長的時間進去，在市場飽和前就要出來。
【重資產(chǎn)行業(yè)的一大特點，就是一旦沒有新需求后，已經(jīng)投入的產(chǎn)能退不出來。要退的話，價值歸零。因而在行業(yè)需求飽和的情況下，企業(yè)為了爭奪市場，最常見的手段，就是以可變成本為底線，展開價格戰(zhàn)，力求將固定成本救回一點算一點。】
1.2.1.2歷史分析和行業(yè)對比
歷史分析
觀察公司生產(chǎn)資產(chǎn)/總資產(chǎn)比例歷年是如何變化的。然后思考為什么變重，或為什么變輕？企業(yè)加大的是哪塊資產(chǎn)，減少的又是哪塊資產(chǎn)，利弊分別是什么？
同行對比
統(tǒng)計競爭對手相關數(shù)據(jù)，對比其在年內(nèi)變化的異同。
【如果方向趨同，說明業(yè)內(nèi)人士對行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略估計基本一致，所采用的策略也基本一致，大致說明行業(yè)維持原有方向，未發(fā)生突變或轉(zhuǎn)折。
如果不同，如一家更重，另一家更輕，可能說明行業(yè)內(nèi)人士對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和方向出現(xiàn)了不一樣的看法。其中就可能潛藏著投資機會或者貓膩。】
1.2.2應收占比
營收占比=應收款/總資產(chǎn)
應收款用資產(chǎn)負債表的所有帶“應收”兩個字的科目數(shù)字總和，減去“應收票據(jù)”里銀行承兌匯票金額（銀行承兌匯票等于略打折的現(xiàn)金）。
關注點
（1）第一看是否過大。營收占比超過三成就很可能有問題。
拿應收賬款余額除以月均營業(yè)收入，看應收賬款大致相當于幾個月的收入（應付賬款也可以這么看），思考是不是過大了。
對比同行業(yè)其他公司數(shù)據(jù)，處于中位數(shù)以上的，可以暫時認為是偏大了。
（2）第二看是否有巨變。正常來說，不應該發(fā)生超過營業(yè)收入增幅的應收款增幅。
如果發(fā)生了，一般說明企業(yè)可能采用了比較激進的銷售政策，這不是好苗頭。
這里要注意絕對數(shù)額，增幅很大但絕對數(shù)額小無需擔心。
（3）第三看是否有異常。如某些應收款單獨測試減值為零，應收款集中在少數(shù)幾家關聯(lián)企業(yè)，或者其他應收款科目突然大幅增加等。
1.2.3有息負債現(xiàn)金覆蓋率
有息負債現(xiàn)金覆蓋率=貨幣資金/有息負債
這個比例主要看公司是否有債務危機。
【一個穩(wěn)健的、值得信任的公司，其貨幣資金應該能夠覆蓋有息負債。在出現(xiàn)緊急情況時，能夠保證生存。至多可以放松至貨幣資金加上金融資產(chǎn)，兩者合計能夠覆蓋有息負債。這個比值，是個剛性標準，可以和歷史比較，看看企業(yè)發(fā)生的變化，但無須和同行比較。】
1.2.4非主業(yè)資產(chǎn)占比
非主業(yè)資產(chǎn)占比=非主業(yè)資產(chǎn)/總資產(chǎn)
該比例是看一個公司是否將注意力放在自己擅長的領域。
【如果和主業(yè)經(jīng)營無關的資產(chǎn)占比增加，如一家制造業(yè)企業(yè)，將大量的資金配置于交易性金融資產(chǎn)或投資性房地產(chǎn)，說明該公司管理層在自己的行業(yè)內(nèi)已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)有潛力的投資機會。】
1.3合并報表和母公司報表
母公司的資產(chǎn)負債表，閱讀方法和合并資產(chǎn)負債表一樣。
需要注意的是，在母公司報表中，旗下所有子公司擁有的資產(chǎn)、負債和權益，全部被歸在一個長期股權投資科目里，且該科目只反映股份公司投資成本。
至于這些成本在子公司已經(jīng)變成多少凈資產(chǎn)、多少負債和多少總資產(chǎn)，母公司報表都不體現(xiàn)。
母公司報表中，除了長期股權投資以外的科目，就是股份公司直接擁有的資產(chǎn)、負債和權益。
合并報表的各個項目（除了長期股權投資），減去母公司資產(chǎn)負債表的對應項目，差額就是屬于子公司的部分。
利潤表主要關注四個要點：營業(yè)收入、毛利率、費用率、營業(yè)利潤率。
2.1營業(yè)收入
營業(yè)收入展示企業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢。
2.1.1營收增長方式
如果不考慮收購兼并式的增長，企業(yè)收入的增長通常有三種途徑，即潛在需求增長、市場份額擴大和價格提升。
不同增長途徑的可靠性不同。
潛在需求的增長，在行業(yè)內(nèi)不會產(chǎn)生受損者（僅受益程度不同），不會遭遇反擊，增長的可靠性最高；
份額的擴大，是以競爭對手受損為代價的，勢必遭受競爭對手的反擊，因而要評估競爭對手的反擊力度及反擊下增長的可持續(xù)性；
價格的提升，是以客戶付出更多為代價，可能迫使客戶減少消費或?qū)ふ姨娲罚枰u估的是消費的替代性強弱。
2.1.1行業(yè)內(nèi)營收對比
不僅要看企業(yè)營業(yè)收入絕對數(shù)的增長，還要看增速是否高于行業(yè)平均水平。
只有營收增長高于行業(yè)平均增速，才能證明企業(yè)市場份額在擴大，證明企業(yè)是行業(yè)中的強者。
反之，營收萎縮、持平或低于行業(yè)平均水平的增幅，都是在提示你：企業(yè)的市場份額在縮小。
利基市場
有一種特殊的企業(yè)，它所面臨的某細分市場規(guī)模有限，容不下更多的對手參與競爭，而企業(yè)已經(jīng)在這個狹小的市場里創(chuàng)建了相當強的競爭優(yōu)勢。
這種市場又被稱為“利基市場”。對這種市場里的企業(yè)，投資者就無須關注營業(yè)收入的增長，而是要重點關注經(jīng)營所得現(xiàn)金的去向。
持續(xù)的增長很困難
有個常識容易被人們忽略，那就是持續(xù)的增長相當艱難。數(shù)學會告訴我們，如果一家上年營業(yè)收入為10億元的企業(yè)，保持20%的增長，大約在70年后，其營收就會相當于上年整個地球所有國家GDP的總和。顯而易見這是不現(xiàn)實的。
因此，看待企業(yè)營業(yè)收入增長，需要防止自己過于樂觀。
營業(yè)收入減去營業(yè)成本是毛利潤，毛利潤在營業(yè)收入中所占比例是毛利率。
2.2.1毛利率與競爭優(yōu)勢
高毛利率意味著公司的產(chǎn)品或服務具有很強的競爭優(yōu)勢，其替代品較少或替代的代價很高。
而低毛利率則意味著企業(yè)產(chǎn)品或服務存在著大量替代品且替代的代價很低。產(chǎn)品價格上的微小變動，都可能使客戶放棄購買。
此時，企業(yè)的利潤空間，不僅取決于自己做得是否好，還要取決于對手是否做得更好。
【建議盡量選擇高毛利率的企業(yè)。巴菲特說過：“我并不試圖超過七英尺高的欄桿，我到處找的是我能跨過的一英尺高的欄桿。”投資不是競技，投資者追求的不是克服困難的快感，而是穩(wěn)定輕松的獲利。】
選擇低毛利率的企業(yè)，意味著要依賴管理層的運營能力或者冒高倍杠桿的風險。
根據(jù)杜邦分析，獲得高ROE的三種模式：高毛利率、高周轉(zhuǎn)率、高杠桿。
高毛利如$貴州茅臺(SH600519)$ 騰訊阿里巴巴?？岛闳鸬?、強運營如沃爾瑪西南航空等、高杠桿如$招商銀行(SH600036)$ 、興業(yè)銀行、$融創(chuàng)中國(01918)$ 等。
【一般來說，毛利率能保持在40%以上的企業(yè)，通常都具有某種持續(xù)競爭優(yōu)勢。A股中毛利率比較高的行業(yè)有信息技術、醫(yī)藥生物、食品飲料、餐飲旅游、文化傳播、房地產(chǎn)等，基本也是牛股集中營。】
2.3費用率
費用一般稱為“三費”，包括銷售費用、管理費用和財務費用，費用率指費用占營業(yè)總收入的比例。
看費用率的時候，可以采取保守一點的策略，單獨考慮財務費用。
【如果利潤表財務費用是正數(shù)（利息收支相抵后，是凈支出），就把它和銷售、管理費用加總一起算費用率；如果財務費用是負數(shù)（利息收入相抵后，是凈收入），就只用（銷售費用+管理費用）÷營業(yè)總收入計算費用率。】
任何一家企業(yè)運營過程中，必然要產(chǎn)生費用。投資人看費用率，是要警惕費用率高的公司和費用率劇烈變化的公司。
銷售費用比較高的企業(yè)，產(chǎn)品或服務自身沒有“拉力”，必須靠營銷的“推力”才能完成銷售。
最常見的就是有促銷有銷售，沒有促銷活動，銷售額立刻降下來。
而銷售費用比較低的企業(yè)，通常是因產(chǎn)品或服務本身容易引起購買者的重復購買，甚至是自發(fā)分享、傳播。
因而銷售費用高的企業(yè)，在企業(yè)擴張過程中，不僅需要擴大產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)能力，同時還需要不斷配套新的團隊、資金和促銷方案。
這對企業(yè)的管理能力邊界要求極高，稍有不慎，企業(yè)可能會在規(guī)模最大的時候，暴露出系統(tǒng)性問題，導致嚴重后果。
2.3.3管理費用率
管理費用，通常應該保持增長比例等于或小于營業(yè)收入增長。
如果出現(xiàn)大于營業(yè)收入增幅的變化，投資者就需要查出明細，挖掘究竟是什么發(fā)生了變化，尤其需要注意已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)小額凈利潤的公司。
上市企業(yè)的常見習慣是，如果實際經(jīng)營是微虧，一般會盡可能調(diào)整為微利。累積幾年后，實在不能微利了，就索性搞一次大虧。
一次填完以前的坑，同時做低后面的基數(shù)，利于來年成功“扭虧為盈”。手段上，企業(yè)多喜歡用折舊、攤銷、計提準備之類。
2.3.4費用/毛利
費用率也可以用費用占毛利潤的比例來觀察，這個角度去掉了生產(chǎn)成本的影響。
【如果費用（銷售費用、管理費用及正的財務費用之和）能夠控制在毛利潤的30%以內(nèi)，就算是優(yōu)秀的企業(yè)了；在30%～70%區(qū)域，仍然是具有一定競爭優(yōu)勢的企業(yè)；如果費用超過毛利潤的70%，通常而言，關注價值不大。】
2.4凈利率
把費用率和毛利率結合起來看，其實就是排除低凈利潤率的企業(yè)。
2.4.1研發(fā)費用的辯證思考
如果企業(yè)研發(fā)費用比較龐大，其中蘊含的可能是機會也可能是風險。需要你真理解行業(yè)、理解企業(yè)后，才能做出判斷。
保守的投資者，會因為企業(yè)研發(fā)費用占比比較大，而放棄該公司。
【不斷投入巨額研發(fā)費用的公司，很可能經(jīng)營前景不明，風險較高。如依靠專利權保護或者技術領先的企業(yè)，一旦專利到期或者新技術替代，公司的競爭優(yōu)勢就會喪失殆盡。為了維持競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要大量投入資金進行研究開發(fā)活動。】
投入資金不僅是減少企業(yè)凈利潤的問題，更重要的是，金錢的堆積并不意味著技術的成功。
相反，新技術研發(fā)，失敗概率是大于成功概率的（如2014年因研發(fā)失敗，在一個交易日內(nèi)從超過11元跌成0.8元，隨后一周跌破0.4元的美股GTAT）。2.5營業(yè)利潤率
營業(yè)利潤÷營業(yè)收入便是營業(yè)利潤率，它是利潤表的核心數(shù)字，完整地體現(xiàn)了企業(yè)的贏利能力。
投資者不僅要看數(shù)字大小，更要對比歷史變化。
營業(yè)利潤率上升了，要看主要是因為售價提升、成本下降，還是費用控制得力？
提價會不會導致市場份額的下降？成本是全行業(yè)一起降了，還是該公司獨降？原因是什么？
是一次性影響還是持續(xù)影響？費用控制有沒有傷及公司團隊戰(zhàn)斗力？
是一次性的費用減少還是永久性的費用減少？競爭對手是否可以采用同樣行動？等等。
確認凈利潤含金量的方法是，用現(xiàn)金流量表里的“經(jīng)營現(xiàn)金流凈額”除以利潤表的“凈利潤”，這個比值越大越好，持續(xù)大于1是優(yōu)秀企業(yè)的重要特征。
它代表企業(yè)凈利潤全部或大部分變成了真實的現(xiàn)金，回到了公司賬上。
通過關注現(xiàn)金流量表可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)異常狀態(tài)。
3.1經(jīng)營活動現(xiàn)金流量中的異常
1）持續(xù)的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為負。
2）雖然經(jīng)營活動現(xiàn)金流量表凈額為正，但主要是因為應付賬款和應付票據(jù)的增加。
應付賬款和應付票據(jù)的大量增加，可能意味著企業(yè)拖欠供應商貨款，是企業(yè)資金鏈斷裂前的一種異常征兆。
3）經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額遠低于凈利潤，這一跡象在提示投資者需要注意企業(yè)利潤造假的可能。
3.2投資活動現(xiàn)金流量中的異?，F(xiàn)象
1）購買固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等的支出，持續(xù)高于經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額，說明企業(yè)持續(xù)借錢維持投資行為。
【出現(xiàn)這種情況，要么是某項目給了管理層無敵的信心，要么就是某種特殊原因造成企業(yè)必須流出現(xiàn)金。】
2）投資活動現(xiàn)金流入里面，有大量現(xiàn)金是因出售固定資產(chǎn)或其他長期資產(chǎn)而獲得的。這可能是企業(yè)經(jīng)營能力衰敗的標志，是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績進入下滑跑道的信號燈。
3.3籌資現(xiàn)金活動現(xiàn)金流量中的異?，F(xiàn)象
1）企業(yè)取得借款收到的現(xiàn)金，遠小于歸還借款支付的現(xiàn)金。這可能透露銀行降低了對該企業(yè)的貸款意愿，使用了“騙”回貸款的手段
2）企業(yè)為籌資支付了顯然高于正常水平的利息或中間費用——體現(xiàn)在“分配股利、利潤或償付利息支付的現(xiàn)金”和“支付其他與籌資活動有關的現(xiàn)金”兩個科目的明細里。當然，這也可能意味著企業(yè)遇到必須江湖救急的生存危機。
3.4 通過現(xiàn)金流量表尋找優(yōu)質(zhì)企業(yè)
1）經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額＞凈利潤＞0；
2）銷售商品、提供勞務收到的現(xiàn)金≥營業(yè)收入；
3）投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額＜0，且主要是投入新項目，而非用于維持原有生產(chǎn)能力；
4）現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額＞0，可放寬為排除分紅因素，該科目＞0；
5）期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額≥有息負債，可放寬為期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物+應收票據(jù)中的銀行承兌匯票＞有息負債。
3.5三張圖分析現(xiàn)金流量表
1）凈利潤、經(jīng)營現(xiàn)金流凈額歷年對比圖：觀察經(jīng)營現(xiàn)金流凈額是否為正，是否持續(xù)增長，凈利潤的含金量如何。
2）營收、銷售收到現(xiàn)金歷年對比圖：觀察營業(yè)收入的增長是否正常，營收的增長是否是通過放寬銷售政策達到的。
3）現(xiàn)金余額、投資支出、現(xiàn)金分紅、有息負債歷年對比圖：了解公司的現(xiàn)金是否足以支撐投資和籌資活動。
不僅如此，我們還可以通過加進資產(chǎn)負債表中有息負債的數(shù)據(jù)，了解公司用以支撐投資和籌資活動的現(xiàn)金來源是否合理。
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